《21世纪经济报道》谈苹果公司：从伟大，到优秀

财务表现依然“优秀”

虽然遭到中国同行的“僭越”和配件厂商的吐槽，但至少从财务上来说，苹果仍然是全球“最赚钱”的企业，表现依然堪称优秀。苹果2012年财报显示，当年，苹果实现销售收入1565.08亿美元，实现净利润417.33亿美元，分别较乔布斯去世的2011年增长了44.58%和60.99%。

对于苹果的卓越财务表现，iPhone的贡献相当突出。2012年，iPhone和相关产品、服务，为苹果贡献了804.77亿美元的收入，在总收入中的占比，超过了50%。

在某种意义上，2007年第一代iPhone发布并上市之后，苹果的财务表现，便与这款旗舰产品的市场表现息息相关。其2012年1565.08亿美元的销售收入，相比2008年的374.91亿美元，增长了317.5%。

更重要的是，随着iPhone的热销，苹果的利润率也在不断大幅提高。2008年至2012年，苹果的利润率分别为16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

但2013年，苹果的增长已经出现停滞，甚至是下滑的趋势。据苹果2013年二季报(4至6月)，当季，苹果实现销售收入353.23亿美元，较2012年同期的350.23亿美元略有增长，但其69亿美元的净利润额，却较2012年同期的88.24亿美元，大幅下滑21.8%。

这在很大程度上归咎于，2012年9月发布的iPhone 5，库克时代真正意义上的第一部iPhone，并没有达到市场的预期。虽然，苹果当月的股价，创下了历史高点，705.07美元/股。

创新力度的减弱，最终让苹果的利润率，在2012年之后开始下滑。2012年10月至2013年6月，苹果的利润率为22.12%。2013年4至6月，苹果的利润率进一步下滑至19.53%。

下一个iPhone在哪里?

2013年2月，苹果在加州库比蒂诺总部召开了2013年股东大会。当时，苹果的股价已跌至480美元/股下方，相比2012年9月的历史高点，跌去了约三分之一。

承受巨大压力的库克，在股东大会上称：“请大家耐心，苹果关注的是长期性的产品。未来，我们依然会有伟大的产品。”7个月后，苹果推出了iPhone 5S和5C，传说中的iWatch和iTV并未如期现身。

可以说，虽然乔布斯已然离去，但整个市场对苹果的期待依然如旧，那就是“超越期待”。而当苹果也一改以往的“孤傲”风格，像其他品牌一样向市场“妥协”时，迎来的却是市场巨大的失望之声。而苹果的股价，依然在480美元/股附近徘徊。

事实上，不管是苹果的用户、股东还是合作伙伴，他们都在向以库克为代表的管理层提出一个最简单的问题：下一个像iPhone一样的“革命性产品”，在哪里?

卢德晓便是其中的一员。虽然，由于三星等品牌的崛起，他的智能手机配件业务，已经摆脱了对苹果的依赖，但他依然期待苹果引爆下一个市场热点。他希望，iWatch和iTV的相关配件业务，能够让自己的生意更进一步。但他直言，苹果目前的表现让他“很失望”。

在创维集团总裁、彩电事业本部董事长杨东文看来，iTV，将是苹果“再次改变世界的产品”。“目前，智能电视的标准尚未明朗，所有的企业做智能电视，都是‘摸着石头过河’”，“我们一直希望，有一家像苹果这样的公司，能够为智能电视做一个产品定义，就像用iPhone来为智能手机来做定义一样”。

TCL集团研发中心主任、TCL工业研究院副院长马松林，对iTV的期待，则要低得多。“苹果的创新研发，与很多中国企业不同，一般都是提前10年甚至更长的时间就做研发准备。所以，苹果近年来创新力度的减弱，可能是前期对未来的预判出现了问题。而未来，没有了乔布斯，苹果将更难对未来方向做出一个准确的预判。”马松林说，“至于iWatch，苹果的动作，也明显晚于三星这些安卓阵营的品牌。”

而即便，库克领导下的苹果，最终将iTV和iWatch推上市场，它们仍需接受市场的苛刻的检验。iPhone 5，便是前车之鉴。

在科通芯城执行总裁朱继志看来，从硬件设计上看，iPhone 5已经被“过度设计”了。“iPhone 5没有顾及到用户体验，很多微小尖端的设计，很难在普通消费者身上体现出来。乔布斯追求极致的特色，在iPhone 5上得以延续，但苹果内部已经没有第二个人，能够像乔布斯一样，可以将极致设计、用户体验以及市场反应，做到完美融合。”