“帝企鹅”变形记 麻烦不断的腾讯如何高歌猛进？

依托海量用户群、全面出击、“微”创新，腾讯成就了此前14年的辉煌，而在开放与封闭、全能和聚焦之间，马化腾的选择，将左右这只企鹅的下半生。

拥有7.52亿活跃用户，什么是腾讯不想做的，什么又是腾讯不能做的？对于腾讯控股董事局主席马化腾来说，这是一个终极追问。

2012年5月18日，腾讯官方宣布的、其1998年创立以来的第二次重大“组织架构变革”，似乎给出了一些答案。有意思的是，它的上一次“组织变革”发生于创立7年之后的2005年，距今又是一个7年。

5月18日，马化腾在“致员工的一封信”中表示，此次变革“体现了公司面对当下和未来数年市场格局变化的思考”，“我们希望通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会，目标包括：强化大社交网络；拥抱全球网游机遇；发力移动互联网；整合网络媒体平台；聚力培育搜索业务；推动电商扬帆远航；并且加强创造新业务的能力。”

虽然马化腾称，“公司在业务方面对各个业务群的期许是：必须进一步开放思维，要有所为有所不为”。但显然，腾讯给出的仍是一个以打造“企鹅帝国”为目标的“全能”计划 -- 强化现有核心业务(游戏和社交)，抢占新兴业务先机(移动互联网)，打包弱势业务再图发展(电商、搜索等)。

过去14年，这家以“善于满足用户需求”著称的中国互联网企业，一直在以“微创新”的方式进行产品开发，并由此引发了来自整个互联网业界的“抄袭”指责，不过，这只憨态可掬的“小企鹅”，依然以让人难以置信的速度快速成长为一个四处掠食的“帝企鹅”。

那么，下一个14年，它是否还能以同样的方式继续前行？在市值跨过500亿美元门槛之后，它能否继续实现对1000亿美元的超越？这家中国目前规模最大的互联网公司，能否顺利向一家世界级互联网企业迈进？

现实是，在多年的“先抄袭后超越”之后，腾讯的触角几乎已经深入到互联网产业的每一个角落，全民公敌般的存在，会引发外界对其“微创新”更为猛烈的道德批判和同仇敌忾。而快速扩张的另一个必然后果就是，其日益庞杂的业务体系，难免良莠不齐，在腾讯这棵疯长的“大树”上，已经结出了不少“苦涩的果子”。并且，正如马化腾所言：“当团队规模变大后，很容易会滋生出一些大企业毛病。到底我们如何能够克服大企业病？”

更重要的是，如果“开放平台”最终发展为一场互联网产业的真正意义上的“地壳运动” -- 一次“绝对意义上的、全面的”产业变革，正如互联网之于微软，那么，这只身形臃肿并被视为“贪婪”的企鹅，将如何避免重蹈恐龙的覆辙？

上述的所有疑问，马化腾均已在4月23日向KK(凯文·凯利，《连线》创始主编，《失控》作者)提出，并得到了让他满意的答复。不过，这次由腾讯主办的、影响甚大的对话，更像是对腾讯此次“变革”的一次背书。

开放还是封闭，全能还是聚焦？马化腾给出的答案，或许不仅将影响腾讯的下一个7年、14年，甚至是这只企鹅的整个下半生。

“微”创新

“业界有什么更新，我们就跟进。我们不认为这就是“抄袭”。我们的意图就是服务用户，做好服务就OK了。我们从来不认为，这种跟进是不好的行为。”

2001年，腾讯的营业收入为人民币0.49亿元，净利润0.1亿元；2011年，这两个数字为285亿元和102亿元。10年，收入剧增580倍，而其市值，也从2004年6月香港上市时的73.6亿港元，一路飙升至目前的3860亿港元。

中国互联网产业过去10年的快速发展，无疑是这一神话最好的注脚，但在外界看来，腾讯1998年创立至今始终秉承的“先抄袭后超越”的业务策略，才是其能够成为少数最成功互联网公司的主要原因。当然，在腾讯内部，这一“先抄后超”策略，在“一切以用户价值为依归”的经营理念之下被合理化了。

“业界有什么更新，我们就跟进。我们不认为这就是‘抄袭’。我们的意图就是服务用户，做好服务就OK了。我们从来不认为，这种跟进是不好的行为。”2012年3月，谈及腾讯的产品开发，一位腾讯内部人士对记者称。

这位人士回忆说：“一开始大家都用ICQ(1996年11月以色列Mirabilis公司推出的全球第一款‘即时通讯软件’)，1999年初我们就做了个OICQ。在最原始的竞争中，我们最终脱颖而出，因为我们注重用户体验。首先，我们的安装包很小(当时网速很慢)。第二，第一版OICQ就有头像，而ICQ没有。第三，OICQ能发送离线消息。第四，OICQ的好友列表，展开列表时有动画效果和音效。此外，OICQ当时还有一个很重要的体验就是‘看谁在线上’”。

显然，作为腾讯过去14年最为成功、最为核心的产品，OICQ(后于2001年更名为“QQ”)，不仅为腾讯日后庞大的业务体系打下了坚实的基础，也为其后来的产品开发提供了路径参考，腾讯内部称之为“微创新”。

“腾讯从一开始就有了‘微创新’。IM(即时通讯)不是我们发明的，但我们做到了极致。”前述腾讯内部人士称，“微创新，强调的是跟进、超越两种能力，在既有的产品上做改进和演化。”

不过，当时，OICQ只是一款免费下载使用的软件，虽然在不到一年时间内就发展了500万注册用户，但这并没有给腾讯带来现实的收益。并且，随着OICQ用户的快速增长，腾讯的成本也在不断增加，其中最主要的是“服务器托管费”。据称，马化腾当时“到处去蹭别人的服务器用”，甚至“把程序偷偷装进别人的服务器里运行”。

“后来，我们开始考虑收入的问题了。我们开始开发一些新服务，比如，在QQ上面可以给手机发短信，我们收取费用，和移动分成。”上述人士说，这就是腾讯早期的盈利模式。2001年，在腾讯0.49亿元的总收入当中，有0.38亿元(占比77%)来自“移动及电信增值服务”(除了短信，还包括“音乐、图片、游戏下载”等)。

虽然，马化腾出身电信系统，但腾讯对于运营商的过度依赖，显然是他不能接受的。寻找新的收入来源，成为马化腾当时最为紧迫的任务，而他手中最重要的筹码，就是免费却庞大的QQ用户群。2001年底，QQ的注册账户已高达9320万，而“最高同时在线账户数”则高达190万。

“当时，在QQ上插根扁担都能开花。”上述腾讯内部人士称，“为了增加收入，我们主要是依赖QQ平台去发展其它业务，如QQ空间、QQ游戏等”，“我们的QQ平台为其它平台输送了超多的用户，最终发展出了社交、沟通、媒体、游戏等四个平台”。而腾讯发展其它业务的方式，当然是“微创新”。

“从QQ游戏平台上线那天起，联众的失败就已经注定了。”多年以后，联众创始人鲍岳桥对媒体称，他可以说是腾讯发展历史上最知名的“苦主”。作为中国最早做游戏平台的公司，也是最早实现赢利的中国互联网企业，联众一度占有“在线棋牌游戏市场”85%以上的份额。

不过，2003年8月，当腾讯推出QQ游戏时，鲍岳桥发现，QQ游戏几乎就是联众游戏的翻版。在愤怒之余，“感到危险很大”的他首先想到的是“主动低头”寻求合作，于是他立刻赶赴深圳约见马化腾，但却遭到了拒绝。“现在想来，那时候是太天真了。”鲍岳桥说，“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”

正如前述腾讯人士所言，那是一个“在QQ上插根扁担都能开花”的年代，在已经拥有庞大用户群的前提下，相比与联众合作甚至收购联众，在其“既有产品”基础上进行“微创新”，显然是一种更为经济的方式。“我们快速研究对手的特点。我们快速发布，再快速修改，不断发布新版本，提升产品用户体验。”上述人士称，“我们的优势就是，庞大的用户群和关系链渠道。比如，在QQ游戏中，在斗地主的时候，你可以把好友拉进来玩。但在联众上，这种事情是不可能的。”

2004年9月，QQ游戏将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座。目前，联众在中国网络游戏市场的份额已不足1%。已转做投资人的鲍岳桥曾对媒体称，他现在的投资原则之一就是：只做腾讯不会做、不能做的项目。

而腾讯游戏则在2003年之后扶摇直上，并在2009年成为中国最大的网络游戏公司。2011年，游戏业务(归属于“互联网增值服务”)为腾讯贡献了158.2亿元的收入，在其总收入(285亿元)中占比高达55.5%。

而游戏，只是一个开始。

2012年一季度腾讯收入结构