奢侈手机陷入困境整体销量遇冷 土豪之路待复兴

说不清从什么时候开始，“土豪”这个词风行起来，捎带着，苹果今年新出的金色版iPhone5S也因为颇受某些高消费人群的青睐而得到了一个“土豪金”的诨名。不过在手机市场上，几千元的iPhone还远远算不上高价，那些比它贵上几倍甚至几十倍的手机似乎才配得上“土豪机”这样的称谓。这些天价手机不仅仅是简单的电子产品，已经归属于奢侈品的范围。但进入智能手机时代后，仅仅靠材质和设计赢得用户的奢侈手机开始遭受冷遇，业内认为，不换新玩儿法，奢侈手机将很难奢侈下去。

共同特点性价比极低

在奢侈品手机市场上，最出名的品牌非Vertu莫属。Vertu原本是诺基亚所创立的一个奢侈手机品牌，其产品都是纯手工打造，机身使用蓝宝石、钛金属等珍稀材质，价格动辄十几万甚至几十万元。正是因为有了Vertu这个品牌，手机才开始与手表、皮具等一起跻身奢侈品行列。去年10月，Vertu品牌被EQT投资机构收购，开始了独立运营，也是从那时起，Vertu开始推出基于安卓系统的智能手机。不久前，Vertu最新的智能手机Constellation星座系列宣布在中国市场上市，售价4.9万元。

除了Vertu，保时捷、兰博基尼、豪雅等奢侈品牌也都推出过手机产品，这些品牌本身就意味着，这些手机售价不菲。在中国的奢侈手机市场上，还有一个品牌一定要被提及，那就是三星。三星本身是一个大众消费的电子品牌，但其每年年底都会在中国市场推出一款W系列手机，例如W899、W999、W2013，以及今年的W2014，这一系列产品一直延续着翻盖双屏的厚重外形设计，还有就是万元以上的高售价，因此也得以进入奢侈手机阵营，甚至可以说，三星的W系列是中国市场上销量最大的奢侈手机。

对于这些以万元为计价单位的奢侈手机来说，性价比极低是一个共同之处。以Vertu最新的智能手机Constellation为例，抛开昂贵的机身材质不谈，其双核处理器、4.3英寸720P屏幕的硬件参数，在中国市场绝对是千元以下智能机的水平;相比较而言，三星的W2014算是在性能上最厚道的一款，基本都是当前最主流的高端硬件，但是同样配置的手机在其同等品牌中不过是5000元左右价位，而W2014的售价虽然还未公布，但从往年情况可以推断，差不多能够达到2万元上下的水平。

目前困境销售量遇冷

“从往年情况看，三星W系列手机的销量算不上很高，但从其价位来看还说得过去，不过今年的情况我个人并不看好。”上述卖场负责人说。他认为，一来，今年中央加大了对公款消费的管理力度，官员们也不大敢再用这么贵的手机;同时，今年煤炭市场也不景气，煤老板的购买力大打折扣。

不只是三星，Vertu这样正儿八经的奢侈品牌今年也同样困难不小。马西米利亚诺·波利亚尼承认，今年全球的奢侈品市场有明显下滑，尤其是中国市场。他同时表示，相比其他奢侈品牌，Vertu受到的影响并不大，在中国市场的表现还是好于去年。不过他也透露，近期Vertu并没有在中国市场增加门店的计划。

手机形态的变化让奢侈手机开始面临新的困难。前述卖场负责人认为，在功能机时代，一部手机可以用很多年，因此像Vertu这样的手机还是可以卖得不错，但是到了智能手机时代，一来手机更新换代变得更快，二来手机出故障的可能性也高于从前，这都会影响到奢侈手机的销售。“同样十几万，与其买部手机还不如买块表，因为手表可以用很多年，手机可能一年就需要换新的了。”

中国移动互联网产业联盟秘书长李易向记者指出，现在很多国内的企业家也都不会用奢侈手机作为为自己加码的手段。他曾做过统计，在30多位上市公司老总中，差不多一半人用的是iPhone，另一半用的是三星的Note系列或者S系列，有的人干脆一部iPhone一部三星。“现在的企业家已经过了用奢侈品装门面的时代，更加讲求实用性了。”他表示，除了企业家，政府部门的官员情况类似，“我接触到的官员，不管什么级别，所用手机也是以苹果、三星居多。”

突破关键增科技含量

“市场历史曾经证明，奢侈手机是可以做出成绩的。不过当时代和市场环境发生变化后，奢侈手机也要换新的玩儿法才能继续发展下去。”李易说。

实际上奢侈手机企业也确实在尝试变化以更好地适应现在的市场。马西米利亚诺·波利亚尼介绍，之前Vertu的手机用户以男性为主，更加偏重商务气息，而此次最 新 上 市 的Constellation星座系列则在设计上更加时尚，配色上更加丰富，同时价格也降得更低。“国外市场的销售情况显示，很多女性消费者也开始喜欢Vertu的这款手机。我们希 望借助Constellation星座系列产品让更多新的用户加入，比如年轻时尚群体和女性群体。”

但是这种产品定位的调整在李易看来还是不够的。“现在的奢侈手机不能再单靠材质和设计赢得用户了，一个重要的方向应该是增加更多的科技含量，实现其他手机做不到的功能。”他举了跑车的例子，“一辆豪华跑车不仅外观更拉风、车身材料更昂贵，更重要的是它会比普通汽车加速更快。手机也是同样，奥巴马的手机造价千万美元，这就是科技含量的价值。”李易认为，现在的奢侈手机市场虽然开始面临一些问题，但同时一个相当有潜力的市场空白也已经形成。

李易同时表示，今后奢侈手机还需要改变的是宣传思路。奢侈手机品牌的推广模式基本都是在高端百货商场设立专卖店，以高端奢华的形象吸引消费者，每一间门店都是一个宣传招牌。但现在逛商场的人越来越少了，互联网成为一个非常重要的信息传播渠道。

“现在离开互联网什么都玩不转，奢侈品牌也是一样。”李易认为，奢侈品牌应该更好地利用互联网进行口碑传播，让更多人认识和了解。这样做的目的不光是为了鼓励更多的人去买奢侈手机，也是为了给奢侈手机品牌增值。“只有知道这个品牌价值的人多了，使用奢侈手机的人才会感觉更有面子，否则你拿一部奢侈手机，别人却根本不知道它值钱，那还有什么意义?”

消费群体主要为商人

虽然没有性价比可言，但奢侈品手机能够吸引消费者购买，还是有其独到之处的。以Vertu为例，欧洲工匠纯手工打造、蓝宝石屏幕、钛金属机身……这些透着贵族气的词语就足以吸引一些消费者，更何况Vertu独有的一些高端服务确实很让人心动。

Vertu为它的用户提供一项名为“专属私人助理”的服务，使用者可以随时联系到自己固定的私人助理，而私人助理会“尽最大努力满足您的任何需求”。什么是任何需求?记者在采访中听到了这样一个故事：一位Vertu用户在出差途中突然想起行李中忘记放进自己最喜爱的衬衫，于是他拨打了Vertu的私人助理服务，当他抵达目的地时，发现一件同样款式同样号码的衬衫已经挂在了入住酒店的衣橱里。

正如Vertu全球CEO马西米利亚诺·波利亚尼对记者所说，“我们的目标不是所有人都用Vertu手机，只有那些认同奢侈品理念，喜欢奢侈品给自己带来的愉悦感受的人群才是我们的消费群体”。当然，最为关键的一点他并没有提及，那就是有足够的经济实力。从某些方面讲，奢侈手机比其他奢侈品更加小众。可以想象，一个中产阶层，可能会花一个月甚至几个月的收入去购买一款爱马仕包，但不大有可能花同样价钱去买一部手机。

事实上，在中国，有资格并且愿意成为Vertu用户的人不在少数。马西米利亚诺·波利亚尼表示，大中华区是Vertu全球最重要的市场，在内地，Vertu就有着60家销售网点，基本覆盖了国内的一二线城市。而在2011年，中国的Vertu专卖店数量就已经超过了全球总数的一半。

据了解，Vertu手机的用户基本上以经商者为主。一位上海商人表示，他之所以使用Vertu手机，是为了和人谈生意的时候更有面子。“Vertu手机用户会自动成为一些顶级俱乐部的会员，可以进入一个对自己事业更有利的圈子。”

相对而言，三星W系列并没有那么高的门槛，消费群体也与Vertu不尽相同。某知名连锁卖场主管告诉记者，三星W系列产品每年都选择在年底上市，就是瞄准了新年、春节期间的礼品市场，销售高峰也就那一两个月。“去年的W2013我们在北京门店卖了大概一万多部，其中很大一部分购买者是政府官员，还有一个主要购买群体就是山西的煤老板。”